所有公司定价的基本目标是以最准确地反映交付给客户的价值的价格销售他们的产品。然而，我们从经验中知道，很少有公司掌握这门科学。那些管理它的公司比那些在定价方面苦苦挣扎的公司拥有更健康、更可持续的利润。席炳昂说，所出现的挑战其实与企业边际产品成本的性质有关。本质上是两个世界。第一种是销售边际成本产品的公司——所有制造商都属于这一类，我们称之为成本加成世界。产品的每个单位，无论是机器、备件还是消耗品，都有制造和运输成本。然后是第二个世界，公司产品的边际成本为零。软件和数据等产品就是我们所说的 costless 世界，一般来说，销售额外单位的边际收益就是价格本身。
成本加成的暴政
在成本加成世界的公司中，产品成本是非常重要的。对于许多制造商而言，整个组织都以标准成本和毛利率等指标为导向。因此，他们经常陷入基于定义目标利润并将单位成本加成价格的产品定价陷阱。不出所料，这种定价理念在利润方面总是次优的，因为它未能充分反映对客户的价值。因此，主要的挑战是如何打破这种成本加成的思维方式，转向更加基于价值的定价。本文首次发表在《制造商》杂志的 5 月号上。点此订阅
无成本的暴政
在无成本的世界里，在销售软件等产品时，边际成本为零就意味着存在临时成本以任何价格完成交易，因为每一英镑都被认为是“纯利润”。这就是为什么软件公司经常难以在其客户群中保持价格完整性：打开一本世界上无成本公司的业务簿并查看其情况并不少见客户折扣从 5% 到 95% 不等！随着工业 4.0 推动的宏观趋势，这两个世界将继续发生碰撞，因此制造商需要能够在这两种模式中制定稳健的定价策略。虽然这两个世界在定价方面存在各自的缺点，但好消息是它们可以相互学习。成本加成可以从无成本中吸取教训
1。谈论应用程序，而不是产品组
软件公司称它们为“用例”；制造商倾向于称它们为“应用程序”。实际上，它们是一回事：客户使用您的产品做什么。我们发现，总的来说，成本加成销售遗憾的是，他们的销售代表倾向于将销售对话更多地放在他们的产品组和技术规格上，而不是利益和应用上。驱动客户价值和价格的是后者，而不是前者。2。使用投资组合价格心理学
无成本企业在他们可以提供的包装方面没有实物产品的限制，因此倾向于利用和试验投资组合阵容来影响客户的选择，例如， Good-Better-Best 软件功能配置，或超级优质的“诱饵”优惠，让低端产品看起来更实惠。客户价格价值权衡。 3。跟踪使用情况（并对其进行分析）
软件公司理所当然地这样做，而对于制造商来说，这仍然被认为是“先进的”收集客户使用指标。随着传感器、遥测和更广泛的物联网等技术的价格越来越低，成本加成公司将继续变得更受欢迎（也更有必要）来提高客户洞察力，而不仅仅是推动产品开发, 而且还可以解锁创新的货币化策略，例如预测服务和基于结果的（例如 X 即服务）定价模型。无成本的教训可以从成本加成中吸取教训
1。嵌入折扣支持
在客户谈判的热潮中，我们发现无成本销售代表通常会因为“每一磅仍然是增量利润”的心态而放弃大幅折扣。然而，在典型的制造商中，这种称为成本/利润的折扣行为有一个自然的支持。如果您是一家制造商，即将开始销售软件等无成本产品，那么确保您拥有强大的内部折扣控制措施将是关键麻省理工学院控制这个打折的斜率。2。不要“塞满”客户
我们经常看到软件或数据公司有一种做法，即在客户的购买中“塞满”额外的功能/模块，以期“增加”交易（没有在价格中反映出来） ) 或使客户更具粘性。使用无成本的产品，这很容易做到，但风险在于，随着时间的推移，客户会发现这些填充元素对他们没有价值，并最终要求进一步的折扣，或者更糟的是，感觉他们被虚伪地出售了他们实际上并不需要的东西！这在成本加成的世界中不太可能发生，因为每个 SKU 通常都必须考虑在内。3。清楚地传达新产品时间表
与制造商等成本加成型公司相比，软件供应商等无成本型公司总体上往往更具活力且产品发布周期更短。这是一把双刃剑，因为他们经常遇到问题，例如关于产品发布和版本升级的性质和时间的沟通不充分或不明确，导致客户混淆，有时，沮丧的销售代表在尝试向客户销售解决方案时无法准确说明时间表还没有完全建立起来。随着商业模式的发展，制造商经历了实物商品的商品化，以及对非实物商品新收入流的需求增加，他们必须吸取这些教训，以确保他们的定价策略获得利润回报他们寻求整个产品组合。Xi Bing Ang 是 Simon-Kucher & Partners 的高级总监，专门研究工业公司以及软件和数据服务提供商的定价策略。 Simon-Kucher & Partners 是一家专注于 TopLine Power® 的全球咨询公司，其中包括战略、营销、定价和销售。成立公司成立于 1985 年，目前在全球 39 个办事处拥有 1,400 名专业人员。 Simon-Kucher & Partners 被认为是世界领先的定价顾问和思想领袖。
